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Moda ed e-commerce: i comportamenti degli utenti Internet in Europa e focus sugli acquirenti italiani nella ricerca Hybris-ContactLab
In occasione dell’evento “Omnicommerce, il futuro del Made in Italy”, ContactLab insieme ad hybris ha presentato in anteprima i risultati principali sul settore fashion estratti dall’ edizione 2014 dello “European Digital Behaviour Study”, lo studio realizzato da ContactLab, ormai diventato un appuntamento ricorrente che analizza i comportamenti degli utenti Internet in Italia e nei principali Paesi europei (UK, Francia, Germania e Spagna).
 
La ricerca ha coinvolto quest’anno quasi 25.000 utenti Internet tra quelli intervistati nella fase campionaria e quelli raggiunti grazie all’adesione all’indagine di oltre 25 merchant, che hanno veicolato il questionario dell’indagine alla propria customer base.
 
Il fashion online è il principale settore per numero di acquirenti: sono 4,2 milioni in Italia, cioè il 16% del totale utenti Internet regolari, che hanno speso mediamente 500 euro in un anno per prodotti di moda.
Osservando la crescita del comparto negli altri paesi europei (in Gran Bretagna gli shopper di moda sono l’81%) si nota tutto il potenziale italiano, destinato a crescere ulteriormente.
I canali di acquisto offline risultano essere ancora preponderanti anche se, prendendo in esame il totale utenti che hanno fatto un acquisto di moda nelle ultime 4 settimane quasi il 20% ha utilizzato i canali online.
Ben definito risulta essere anche il dato sui comportamenti che precedono l’acquisto: coloro che comperano generalmente in un negozio fisico maturano la loro decisione all’interno del negozio stesso (lo indica come driver più importante il 66%), senza però escludere incursioni online ad esempio sul sito del produttore o attraverso le newsletter.
 
Si osserva tuttavia una forte alternanza nell’utilizzo dei due canali per l’acquisto (online e offline), e quando l’utente conclude la transazione via ecommerce sono naturalmente i canali informativi digitali a guidarne maggiormente la scelta: 79% online vs 32% offline.
 
Gli acquirenti online principalmente: navigano sul sito del produttore (39%) oppure leggono la scheda prodotto del sito di e-commerce (33%). In tanti scelgono anche di affidarsi alle recensioni online, ai siti web di comparazione dei prezzi e alle newsletter (19%).
 
Dalla ricerca emerge inoltre una forte propensione degli Italiani all’utilizzo di portali ecommerce multibrand specializzati per effettuare un acquisto di moda, così come il sito della casa produttrice. La stessa predilezione si riscontra anche in Spagna e in Gran Bretagna.
Quest’ultima, insieme alla Germania, predilige più di ogni altro canale, il negozio online estensione di un punto di vendita fisico. In Francia invece è apprezzato l’acquisto tramite i siti di vendite private come canale.
In Italia gli acquirenti online di prodotti di moda si affidano più spesso ai siti di vendite private (nel 23% dei casi) rispetto agli online shopper in generale (14%); a livello europeo il canale viene utilizzato più spesso in Francia e Spagna; molto poco in Germania.
 
«Il cliente italiano sta diventando sempre più esperto: si informa su Internet, compara prezzi, condivide e commenta sui social media, fa acquisti nel retail tradizionale così come online. Dovremo dunque abituarci a parlare di Commerce senza distinguere tra offline o online»
 commenta Andreas Schmeidler, Country Manager Italia di vente-privee.
 «I soci italiani di vente-privee cercano sul sito le marche e la qualità dell’offerta, amano particolarmente il Made in Italy. La Moda (abbigliamento, accessori, calzature e lingerie) pesa per il 73% delle vendite proposte sul sito italiano, ma negli ultimi 3 anni abbiamo sviluppato numerose categorie che hanno permesso di differenziare l’offerta e attrarre anche la clientela maschile che oggi rappresenta circa il 40% dei soci. Le abitudini di acquisto sul nostro sito sono correlate al modello della vendita-evento: dalle 7 alle 9 del mattino abbiamo il picco d’accesso in cui viene venduto oltre il 60% dei prodotti. Il canale mobile incide sul 40% del traffico e del fatturato; lo smartphone ha picchi di utilizzo al mattino nel momento di mobilità verso il luogo di lavoro e si alterna al computer, mentre alla sera abbiamo un forte traffico attraverso tablet a cui la clientela maschile è sempre più affezionata».
 
La newsletter si conferma un utile strumento per i retailer: in Italia l’85% degli utenti Internet ne riceve almeno una e tra questi il 49% ne ha in casella almeno una relativa a prodotti di moda. La percentuale di iscritti alle newsletter del settore cresce tra gli utenti internet che acquistano online prodotti di moda: tra loro il 69% riceve una newsletter di moda.
 Per questi utenti l’email è un canale fondamentale nel determinare l’acquisto: quasi otto online shopper di moda su dieci (77%) infatti hanno dichiarato di avere acquistato online partendo da un link all’interno della newsletter, navigando prima un po’ sul sito del prodotto.
Più della metà di chi riceve newsletter e acquista moda online (58%) si reca invece in negozio per acquistare i prodotti o i servizi segnalati nel messaggio email. Inoltre, la newsletter è considerata un mezzo estremamente efficace per seguire i brand preferiti dal maggior numero (81%) di utenti. Oltre ad apprezzare gli aggiornamenti sulle pagine social da parte dei brand, l’utente è in relazione positiva anche con chat e push, anche se ad oggi prevalentemente come strumento per la comunicazione privata o di servizio.
«Per l’Italia il commercio omnicanale non è ancora una realtà comune, ma la ricerca conferma che oggi più che mai il retailer che vuole avere successo sul mercato necessita dell’integrazione assoluta di tutti i canali, digitali e fisici e, allo stesso tempo, deve creare una esperienza unica per il consumatore – ha dichiarato Roberto Lei, Country Manager Italia, hybris software -. Oggi l’azienda può basarsi su una profilazione più completa fornita dallo stesso utente, che in cambio chiede al brand messaggi pertinenti, per creare una custumer experience unica e ben definita».
 
«Questa nuova analisi estratta dal nostro European Digital Behaviour Study nasce con l’obiettivo di offrire ai brand del segmento fashion informazioni precise per comprendere in profondità i comportamenti di acquisto e l’evoluzione delle abitudini dei consumatori – spiega Stefano Lena, VP Sales ContactLab. “I dati dimostrano ancora una volta che il digital direct marketing è un driver determinante per la scelta di acquisto: definire una strategia integrata tra canale retail ed e-commerce sia in termini di vendite sia di promozione e comunicazione è la tappa obbligata per le aziende che vogliono fare crescere il proprio fatturato”.
«La multicanalità, intesa come l’utilizzo congiunto e integrato dei diversi canali (Store, Web, Mobile, Social) per supportare la relazione con il cliente finale, porta al conseguimento di importanti benefici, ma non è esente da criticità – spiega Riccardo Mangiaracina, Responsabile della Ricerca Osservatorio eCommerce B2c, School of Management Politecnico di Milano -. Tra i benefici, si segnalano una forma di comunicazione più completa e diretta rispetto al passato, la maggiore efficacia del processo di vendita, l’efficienza e il miglior utilizzo della forza vendita. Quanto alle criticità, le più significative sono la necessaria integrazione tra on e offline, il conseguente ridisegno dei processi e gli impatti sul versante organizzativo che richiedono una ridefinizione dei modelli fin qui adottati».
 
Lo studio è disponibile in download gratuito all’indirizzo http://www.contactlab.com/it/risorsa-in-evidenza/ecommerce-fashion/
 



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