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  “Quali rapporti tra la moda artigiana toscana ed i mercati britannici e tedeschi?”

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Osservatorio Regionale Toscano sull'Artigianato
 

 

c o m u n i c a t o s t a m p a

 

 
L'analisi dell'Osservatorio Regionale alla 74 esima Mostra dell'Artigianato di Firenze
Sui mercati esteri reggono le microimprese artigiane della moda
Ricercatori all'estero per studiare il gradimento dei prodotti toscani in Germania e Gran Bretagna
 
 

 

 

Firenze, 27 aprile 2010 - Non mancano difficoltà e criticità da risolvere, ma funziona ancora sui mercati esteri la formula della microimpresa artigiana nel comparto della moda. Lo svela la ricerca "Moda artigiana toscana e mercati esteri: il caso della distribuzione britannica e tedesca", condotta dall'Osservatorio Regionale Toscano sull'Artigianato realizzata da Unioncamere Toscana con la Regione Toscana, le federazioni regionali di CNA e Confartigianato Imprese, le sigle sindacali CGIL, CISL e UIL. Lo studio è stato presentato stamani al convegno "Quali rapporti tra la moda artigiana Toscana ed i mercati britannici e tedeschi?" nell'ambito della 74esima edizione della Mostra dell'Artigianato in corso alla Fortezza da Basso di Firenze.

 

L'indagine è stata realizzata con l'obiettivo di verificare le possibilità di sbocco delle imprese toscane della moda artigiana nei due mercati. Con 70,7 miliardi di Euro di consumi di vestiario, di cui 59,5 miliardi di abbigliamento, la Germania è infatti il più grande mercato europeo dopo l'Italia. Il Regno Unito con 57,9 miliardi di Euro di consumi di vestiario, di cui 49,9 di abbigliamento, segue Italia e Germania.

 

Lo studio dell'Osservatorio si è sviluppato in due fasi. Nella prima è stata realizzata un'indagine, su un campione di 543 imprese artigiane, per valutare il posizionamento della moda artigiana toscana sui due mercati, analizzando la specializzazione produttiva, le caratteristiche dei prodotti, l'organizzazione commerciale, i rapporti con la distribuzione e la propensione verso i mercati esteri.

Nella seconda fase, con l'ausilio di un catalogo sintetico di prodotti realizzato grazie alla collaborazione di una ventina di imprese artigiane, è stato condotto un test di mercato su un gruppo di operatori appartenenti a diversi canali distributivi inglesi e tedeschi.

 

Dall'analisi è emerso che le aziende toscane della moda rispecchiano alcune caratteristiche che contraddistinguono l'intero artigianato toscano, trattandosi prevalentemente di imprese terziste e di piccola dimensione tanto per in termini di fatturato quanto per numero di addetti. Le imprese che non producono prodotti finiti, pur avendo escluso i codici di attività relativi al tessile in senso stretto e alla concia, incidono infatti per quasi il 50% sull'universo considerato, l'84% delle aziende che realizzano prodotti finiti non supera i 500.000 euro di fatturato, l'85% non supera i 10 dipendenti ed il 28% non ha dipendenti. Guardando ai dati nell'ottica del modello d'internazionalizzazione e di approccio al mercato, le imprese che producono un prodotto finito e che si rapportano direttamente alla distribuzione, pur essendo solo il 27% del totale, mostrano un'elevata propensione internazionale: il 71% delle imprese ha rapporti anche con la distribuzione estera, principalmente aree avanzate ed alto reddito.

 

Le indicazioni più interessanti provengono dall'indagine condotta sui distributori. Il test di mercato, condotto sui prodotti artigiani attraverso la presentazione di mini-campionari che includevano anche indicazioni sui servizi accessori (lotti minimi di acquisto, personalizzazione e riassortimenti), ha infatti evidenziato la concreta esistenza di uno spazio di mercato per alcuni produttori e tipologie di prodotto, in particolare dei settori della pelletteria, delle calzature e per alcuni dei produttori di maglieria.

 

Per il mercato tedesco i prodotti sono stati giudicati adeguati, ma prevalentemente per il mercato dei negozi indipendenti e per gli Specialty stores (maglieria e pelletteria in particolare), dove tuttavia si registra, nelle fasce di prezzo considerate, una competizione forte da parte dei prodotti con marchi noti. Per il mercato inglese, la maggior parte dei prodotti presentati è invece stata considerata molto sbilanciata verso il classico, in misura molto accentuata per i prodotti uomo. La valutazione dei prezzi è stata omogenea nei due mercati, tenuto conto del differenziale di prezzi tra Germania e Regno Unito che gravita intorno al 15-20% (in favore del primo: il mercato inglese si caratterizza per prezzi unitari più bassi). Con poche eccezioni (fra cui, scarpe e alcuni accessori a maglia), i prezzi risultano troppo elevati per i Department Stores, anche al netto degli sconti richiesti per l'inserimento nella lista fornitori, che per un grande operatore di questo tipo possono arrivare al 10%, e dei contributi sulle vendite a saldo. I negozi specializzati multimarca hanno invece trovato i prezzi adeguati o non lontani dal loro target. Per quanto riguarda il canale Online, sia in Germania che nel Regno Unito i prezzi sono risultati elevati con l'interessante eccezione delle scarpe, considerate unanimemente di prezzo adeguato. In generale gli operatori stranieri hanno apprezzato la flessibilità nei riassortimenti, così come le opportunità legate a promozioni o eventi speciali, citate in diversi casi, inclusi alcuni Specialty stores di fascia alta che cominciano a mutuare le tecniche del Fast Fashion che finora avevano caratterizzato solo le catene di fascia bassa.

 

Sulla base delle evidenze raccolte, l'indagine offre alcune ricette per intervenire con misure di sostegno e di accompagnamento alla promozione commerciale delle aziende toscane che vogliono sviluppare strategie promozionali per i mercati inglesi e tedeschi. In primo luogo, la ricerca evidenzia la necessità di interventi sui campionari e sugli strumenti promozionali di base ancor prima di intraprendere qualsiasi azione avanzata di promozione. Solo successivamente potrebbero essere realizzate azioni dirette di contatto e di promozione sugli operatori della distribuzione, eventi b-to-b e incoming da associarsi a grandi eventi di settore, strutture espositive in loco come corner, showrooms e temporary shops. Interessante anche il progetto di matching tra giovani stagisti inglesi e tedeschi e le imprese toscane per attività di direct marketing e sviluppo dei campionari.


 

Logo di Unioncamere Toscana

 

Il Punto di Vista di Roberto Nardi - Presidente della Camera di Commercio di Livorno

 

"La ricerca che oggi presentiamo, pur confermando i tratti caratteristici dell'artigianato toscano come la piccola dimensione, la focalizzazione sulla fase produttiva, la scarsa attenzione verso l'area commerciale e della promozione, evidenzia tuttavia alcuni elementi interessanti per quanto riguarda i rapporti con la distribuzione ed i mercati internazionali.

I dati ci dicono infatti che, sebbene solamente il 27% delle imprese artigiane intrattiene rapporti con la distribuzione, il 71% di questo gruppo si relaziona con i mercati esteri. L'analisi condotta sulla distribuzione britannica e tedesca, pur mostrando alcune criticità, mostra in particolare l'esistenza di un potenziale di mercato per i prodotti della moda artigiana toscana che necessita di essere sfruttato maggiormente.

Si tratta quindi di creare un percorso, certamente non facile, che possa accompagnare gradualmente le imprese verso i mercati questi ed altri mercati esteri. Un percorso che, partendo dal consolidamento dell'esistente, dovrebbe portare a lavorare sulle precondizioni per la promozione (campionario, catalogo, sito web) e solo successivamente proseguire con iniziative di contatto diretto degli operatori della distribuzione e, se la situazione lo consentirà, giungere fino ad interventi più impegnativi a livello organizzativo o di costo, come gli eventi e le strutture espositive in loco."

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