In un mondo dell’informazione dominato da internet, nel quale i social network sono entrati prepotentemente nelle abitudini dei consumatori e dei cittadini, proponendosi contemporaneamente come strumento di ricezione e trasmissione delle informazioni e occasione di discussione, l’ufficio stampa deve quotidianamente confrontarsi con queste nuove opportunità ma anche con le nuove insidie della comunicazione online.
Il web 2.0 offre un'opportunità fondamentale: anche alle istituzioni di comunicare e fare marketing in un contesto denso di alternative e concorrenza facendosi conoscere, raccontandosi, mostrandosi attraverso l'inserimento nel processo naturale di condivisione delle esperienze.